现在的市场，哪个产品做得好，很快就有很多人模仿，结果市场混乱，陷入恶性竞争，给创新者带来的往往不是源源不断的利润，而是无法分摊的开发费用。这个问题在市场经济比较发达的国家也很普遍，在我国，特别是厂家过多、产能相对过剩的医药保健品行业更为严重。
为了避免这个情况，创新者要学会保护自己，按市场经济规则办事。有了好概念，或发现了一个新机会，就要尽量做好准备工作，在新产品推出前就要想到谁可能有兴趣跟进？如何防止对手跟进？阻止对手跟进的措施有哪些？如果不能全面防止竞争对手跟进，我们的目标是什么？我们有哪些优势？如果这些问题还没有答案，就急急忙忙把“好产品”推向市场，企业能否赚钱就只能听天由命了。
目前，国内大多数企业的产品创新都采用研-产-销模式，缺少新产品定义这个环节，没有事先设置“进入壁垒”，不重视专利及技术的经济学研究，不能有效利用先发优势为自己创造有利的竞争环境，这实际上不是市场经济的营销思路。
很多企业做市场营销还停留在“舞台表演”阶段，总是花大笔钱做广告，不知道市场营销的真功夫体现在地下工作，即寻找创新的源泉和新产品定义。以医药新产品为例，我国的所谓新药绝大多数都是国外已经生产的品种，严格说还算不上新药，但即使是这样，国内首产厂家还是要按新药申报，费用也不少。这样的新药，申请产品专利是不可能的，但从其他方面设立进入壁垒还是有可能的，比如进行工艺创新、申请新工艺专利、通过经济的规模建立成本优势、通过适度的广告宣传建立品牌（特别是在监测期内）等。
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