做好医药营销，行为管理很重要啊

“这是最好的时代，这是最坏的时代”连续拜访了两家药企，让我在一天之内体会到了截然相反的行业形势感受。

对所有药企一视同仁的是变革，处于浪潮中的药企无一例外地被一波波的政策变化所冲击：招标议价可以简写成“持续降价”;医保控费直接打压了销售额；仿制药面临一致性评价这个绕不过去的坎；两票制和营改增要求药企压缩渠道,去除产业链上的非增值环节.同时产业链上该纳的税一分也不能少；但也有好消息,伴随分级诊疗,基层用药逐步放开。部分省市要求优先采购国货的保护性政策出台；这已经不是以前那个江湖,轻松的好日子已渐行渐远,无法追忆。浪潮过后,在冲击中屹立不倒者会在平静的沙滩上发现出早已镌刻在那里的医改目标：“回归价值，让质优者出列“。成为质优者，就能剩者为王。成为质优者，无非产品，无非管理。没其它的了。

抛开产品因素不谈，管理能力的差异将是药企竞争能力的决定性因素。药企的营销模式大同小异。但是对于营销策略的执行能力则差距很大。总体来说，外资药企的策略执行能力远强于内资药厂。主要原因就在于对一线代表的行为管理能力强，从工作计划到执行汇报，再辅助以强大的信息提供能力和决策支持。就造成了对一线代表明显的管理能力差异。

可见，药企对一线销售代表的行为管理能力代表了公司整体的管理能力水平.其重要性已经不必多说。问题在于如何做?如何做好代表行为管理.需要深入一线代表,根据现场情况来具体分析。从行业和竞争力一下跳跃到一线代表的行为似乎跨度有点大。但是请记住:细节是魔鬼！管理流程的崩溃原因很可能就是一些细小环节的设计缺陷。哥伦比亚号升空11秒后的爆炸告诉我们:一个密封圈的故障可以造成130亿的直接损失,并严重迟滞了人类航天事业的发展。

药企营销组织结构类似，基本都是按照商业，招商以及临床和OTC来做分工。对于商业代表来说,客户稳定,变动频率低，合作关系相对稳定. 因此大部分商务代表的日常工作是在应付公司业绩需求,想办法在商业渠道中多铺货;同时执行公司的控销政策,并协调药企内部的发货.反馈商业的分销流向.其日常工作内容对客户的拜访不像终端代表那么多.业绩也与客户拜访量没有直接关系,因此对于商业拜访行为的管理重点应该放在提升拜访的有效性上.有效性来源于计划和执行汇报,同时如何给代表提供全面的信息,以加强拜访的计划目的性和沟通效率是行为管理的重点.

对于终端代表来说,情况就不一样了. 拜访行为是代表工作的主要形式. 如果不去客户那儿.基本上就等于没有在工作.因此,管理代表的行为就成为销区经理的主要工作. "myjob is make sure you all are doing yourselves's" 成了销区经理的真实形象写照.如何make sure呢,一是监督,二是专业和能力辅助.区域经理能否做到?

     对于临床的销区经理来说,保证代表工作量的方法就是要求代表制定明确的拜访计划,依照计划执行. 对于计划是否真被执行,则采用现场抽查作为监督手段.这方法实际效果并不好.因为医药代表客户集中，代表应付抽查很容易,这是其一.  其二，基层的销区经理并没有严格执行行为管理的动力.因为业绩评价体系一定以业绩数据为主,因此目前业绩达成率越高的区域，有可能行为管理得越松散，因为你的评价体系决定员工的行为.

    对于OTC来说,问题性质是一样的.但重点不同。OTC代表负责范围内的终端数量很多.代表的天的巡店工作需要从终端采集相应的信息回来.代表行为的执行检查并不很必要，代表的效率很大程度上在于每天拜访的线路安排和信息搜集和反馈的方便性。

依照以上对不同代表的行为分析来看，对终端队伍来说，区域经理监督执行的职责是无法完成的和不必要的，事实上也是无效投入。那如何管理代表的日常工作呢？这就要靠移动CRM系统。依靠系统提供的信息，辅助代表进行拜访计划的制定，拜访执行的结果提交，以及事后的效果分析。移动CRM目前成熟的系统不少，例如基于salesforce平台的VEEVA，是跨国企业首选，阿斯利康，拜尔，葛兰素史克等企业都是其用户，缺点是太贵了，作为终端代表应用系统实在用不起。国内企业在这方面建设起步比较晚。但晚有晚的好处，国内产品比国外产品更强调手机应用，而非pad,从方便性上更胜一筹。比较成熟的是瑞云决策易这个产品，产品功能完整，移动应用APP功能强大，尤其手机端报表丰富。号称实现药企管理层“掌上决策”。也为众多内资大厂所选用，是内资药企落实代表行为管理的首选。

一线代表和区域经理的行为管理是药企营销管理的深水区。落实的难度不小，但其重要性却超过企业的认知。 他是企业管理链条的末端，通常也是薄弱环节。系统功能的满足有现成的厂商和产品，但是需要企业有相配合的机制。包括流程制度，考核机制和相应的薪资策略。企业落实时，尽量多参考同行案例，多方借鉴。明确方向，坚定执行。在一线代表行为管理落实之后，企业的管理能力将会有质的蜕变。

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