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新药开发先定义 发布日期:2014-12-30 来源:医药经济报 作者:戴绪霖
所谓“新产品定义”,就是在新产品推出前进行市场定位、竞争策略安排等。
现在的市场,哪个产品做得好,很快就有很多人模仿,结果市场混乱,陷入恶性竞争,给创新者带来的往往不是源源不断的利润,而是无法分摊的开发费用。这个问题在市场经济比较发达的国家也很普遍,在我国,特别是厂家过多、产能相对过剩的医药保健品行业更为严重。 为了避免这个情况,创新者要学会保护自己,按市场经济规则办事。有了好概念,或发现了一个新机会,就要尽量做好准备工作,在新产品推出前就要想到谁可能有兴趣跟进?如何防止对手跟进?阻止对手跟进的措施有哪些?如果不能全面防止竞争对手跟进,我们的目标是什么?我们有哪些优势?如果这些问题还没有答案,就急急忙忙把“好产品”推向市场,企业能否赚钱就只能听天由命了。 目前,国内大多数企业的产品创新都采用研-产-销模式,缺少新产品定义这个环节,没有事先设置“进入壁垒”,不重视专利及技术的经济学研究,不能有效利用先发优势为自己创造有利的竞争环境,这实际上不是市场经济的营销思路。 很多企业做市场营销还停留在“舞台表演”阶段,总是花大笔钱做广告,不知道市场营销的真功夫体现在地下工作,即寻找创新的源泉和新产品定义。以医药新产品为例,我国的所谓新药绝大多数都是国外已经生产的品种,严格说还算不上新药,但即使是这样,国内首产厂家还是要按新药申报,费用也不少。这样的新药,申请产品专利是不可能的,但从其他方面设立进入壁垒还是有可能的,比如进行工艺创新、申请新工艺专利、通过经济的规模建立成本优势、通过适度的广告宣传建立品牌(特别是在监测期内)等。
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