制药2.0时代的产品狙击战

2009年，礼来（ Eli Lilly）和日本第一三共（DaichiiSankyo）这对市场营销伙伴正准备合作推出新的抗凝药Effient （普拉格雷）。这个药看上去似乎比市场领军者波立维（Plavix）更有效。当时，波立维是全球第二畅销药，由施贵宝（Bristol-Myers Squibb）和赛诺菲（Sanofi）合作销售。EvaluatePharma曾预测Effient的年销售额可在2014年达到14.2亿美元，成为礼来公司未来七年的收入增长的重要驱动力。礼来和第一三共也把这个药看成是一个潜在的重磅炸弹药。

然而，礼来和第一三共不知道，施贵宝公司在两年前就成立了一个内部的多部门团队，针对竞争产品Effient采取先发制人的策略。这个团队的主要策略是，通过持续不断的沟通使得极具影响力的利益相关人将Effient定位为抗凝的一个小众产品（niche product）。比方说，在FDA批准Effient一年半前，桑福德伯恩斯坦的分析师Tim Anderson就告诉波士顿环球报（Boston Globe），“普拉格雷可能会获得批准，虽然它在预防大量出血特别是致命的出血上疗效更好，但是我认为这是个非常小众的产品。”在2008年7月的电话会议上，施贵宝公司的首席运营官Lamberto Andreotti对分析师们说，“如果获得批准，我的看法是，普拉格雷是个小众产品。”在Effient正式批准前七个月，洛杉矶希达-西奈心脏研究所（Cedars Sinai Heart Institute）的领军人Sanjay Kaul博士告诉路透社，“普拉格雷很可能是一个小众产品，我认为它不会被广泛应用于出血相关的适应症上。”

Leerink Swann的分析师Seamus Fernandez也对纽约时报（New York Times）表达了同样的看法，称普拉格雷“最终可能成为一个小众产品，而不是一个重磅药”。Decision Resources的市场分析师Michael Latwis也说，“我们认为它一开始就是个非常小众的产品”。

2009年7月Effient获得了FDA批准，但这时已经木已成舟。施贵宝已经有效地预先将竞争产品Effient定位成一个抗凝的小众药，从而破坏了它的销售。上市第一年，Effient在美国的销售额只有预期的4亿美元的十分之一。一个2009-2010年度在美国新上市13个药物销售额的统计分析显示，Effient成为该年度最大的输家。

从这里可以读到什么信息？施贵宝预先对Effient进行产品定位的故事告诉我们，在过去十五年里，医药产品的定位发生了多么戏剧性的改变。市场专家必须根据实际情况采取完全不同的产品定位方法。

                               
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这种变化是由三个基本因素推动的。如图所示，在上世纪九十年代，制药业从“商业阶段”（“医药1.0”）进化到成熟的“竞争阶段”（“医药2.0”）。这导致了市场上竞争对手明显增加，竞争更为激烈，对产品定位创造了新的挑战。此外，这个转变也改变了产品定位的时间点。咄咄逼人的竞争对手现在经常在上市前阶段（Pre-Launch Phase）就对要上市的产品发起攻击，因为这个阶段是最脆弱的。这迫使制药公司必须在产品上市前几个月甚至几年就要对产品进行定位。

与此同时，药品市场也在发生一个更大的转变，成为一个受互联网和信息技术主导的数字化市场。新的数字化环境特点是关注持续时间更短，更快、更短和更简洁的信息（i-bites），数字化的报告和交流加快了信息的获得和重复出现。这两个转变反过来也加速了新的医药利益相关这个的生态圈的进化——除了传统的医生、病人和保险公司，那些获得、使用和洞察医药产品的人士影响力在不断加强。医药营销人员现在需要通过无数有影响力的人来进行产品定位，包括上市前的产品定位。

为了在新的“医药2.0”时代获得成功，医药专业人士需要通过四个信息碎片（i-Bite）方法开展产品定位：

1. 更快——首当其中的就是要更快：很多情况下，制药公司和它们的广告公司或是正在进行产品定位研究，或是在产品即将上市前等待III期临床数据以最终落实产品定位。不幸的是，这种迟缓的“医药1.0”的方式在“医药2.0”时代将最终以失败告终。施贵宝公司对Effient预先定位的案例告诉我们，公司在产品上市前对首先自己的产品进行定位是至关重要的。

广告大师Al Ries和Jack Trout将“定位”这个词定义为“你所做的加在你潜在客户头脑里的东西”。他们所强调的是，首先要用最简单的、最快的、最持久的方式进入一个人的头脑。因此，对于有产品要上市的公司来说，有必要在上市前阶段给重要的利益相关人创造一个先入为主的印象。所以，公司必须非常早、基于相对不完整的市场信息或临床研究信息对产品进行定位。

2. 更简单——碎片化的信息需要简洁：很多制药专业人士把冗长的“产品定位陈述”混同于真正的产品定位。产品定位陈述是一系列阐明药物独特的销售提议的短语或句子，通常包括商品名、产品分类、目标客户、主要获益和基本的竞争差异化。这应该只能被用来制定广告或者宣传策略。

                               
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以上的图说明，数据量正在以令人惊讶的4300%年增长率增长。随着数据量的爆炸，在过去几十年里，一个普通人的注意力已经从能消化30秒的新闻迅速减退到只能够消化2秒的文本信息。Cowan和其他一些公司的研究发现，现在人类只能回忆起4个单词或信息片段，而以前能回忆起7个。

与此相反，产品定位包括一些单词，而不是句子。事实上，密苏里大学的Nelson Cowan在过去十年的研究表明，现在人类只能一下子记住4个信息片段。而上一代人能回忆起7(+/- 2)个单词（见图）。所以，施贵宝仅仅用了四个单词来预先定位礼来的Effient不是偶然的行为。其实，最好的产品定位通常只适用四个单词甚至更少。单词越少，效果越好。

比如，吉利德科学（Gilead Sciences）在对它的新艾滋病药物Stribild在上市前阶段的产品定位时，只用了一个单词。这个公司非常聪明地使用通用名“Quad”来定位这个由四个药（埃替格韦、cobicistat、恩曲他滨和替诺福韦）组成的单片剂复方药。吉利德此前成功地使市场相信，能将越多的艾滋病药物组合成一个单一片剂就越好，并且上市了两个药的复方药Truvada和三个药的复方药Atriplia。最关键的利益相关人，包括行业的意见领袖、分析师和媒体，都在这个产品上市前就有规律地使用“Quad”这个词。

3. 更好——创建一个更好的对产品的看法：吉利德公司的一个字定位帮助建立了这样一个观念，就是Quad更有效，因为它作为一种每日服用一次的单一片剂包括了整合酶抑制剂等四种不同作用机制的药物。吉利德成功地说服医生和病人单片剂的优点，就是被称为“单片方案”（single tablet regimens，STR's）：一片、一日一次，可以提高依从性和临床疗效。这种“单片方案”代表了抗逆转录病毒治疗的最简化。

当Quad上市时，吉利德又不间断地迅速将产品定位从“单片方案”转变为这个药的商品名“Stribild”。这个商品名起的非常聪明，它包含着“单片方案”的缩写“STR”。事实上，这家公司在向FDA提交的新药申请概述文件中一直使用“QUAD STR”这个词。将Stribild用“Quad”（四）来定位是很独特的，因为还没有哪个艾滋病药物在一片里面包含四个成分。

在竞争激烈的“医药2.0”时代，创造出真正的产品差异化越来越困难，特别是在产品上市前阶段。因此，公司不得不创造出一个独特的优点，随着时间的推移，临床数据、市场传播和促销信息可以持续支持这一优势。虽然有很多定位产品的方法，但是制药业最有效的产品定位应该是基于产品卓越的疗效上。不过，施贵宝对Effient的反定位案例也告诉我们，有时候更好的疗效也可能会被扭曲，产生负面看法。

4. 更清晰——说清楚并持续传达你的产品定位：在整个产品上市前阶段，吉利德确保其内部和外部利益相关人对它的Quad/Stribild定位非常清楚，并且持续传递着这个信息。2012年5月，当FDA的专家委员会的听证会推荐批准这个药物后，吉利德的艾滋病药物负责人Andrew Cheng博士在公司的一个新闻发布会上说，“新的政府指导意见推荐确诊艾滋病的患者尽早开始治疗，这是很重要的，我们将继续简化和改善艾滋病治疗药物。Quad是吉利德持续开发疗效好、耐受性佳的单片艾滋病药物的最新成果。”FDA正式批准Stribild后，FDA抗菌产品办公室（Office of Antimicrobial Products）主任Edward Cox博士在新闻发布会上说，“通过不懈的研究和药物开发工作，艾滋病治疗药物已经从多片剂方案进化到单片剂方案。像Stribild这样的艾滋病新复方药将有助于治疗方案的简化。”这种持续、重复的产品定位于施贵宝反击竞争对手Effient的方式极为类似。

很多制药公司努力地试图传达众多信息，而这些信息通常都适合于多种类型的利益相关人员。而与此相对应的是，最有效的“医药2.0”竞争者比他的对手更快，并使用前后一致的简单的词汇来对产品进行更好的定位。

本文由pharmaceutical executive《product positioning 2.0》一文编译。