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老药新做，怎样三年翻两番还破亿？2015-05-11 新康界
作为一个清朝名方的经典老国药，安宫牛黄丸知名度较高，此前在零售市场一直处于自然销售状态，直到白云山中一重新回到这个市场。
文/穆沁
零售市场是安宫牛黄丸销售的主要渠道，一般占整个安宫牛黄丸市场的90%左右的份额。2014年，中国零售市场安宫牛黄丸的销售额达7.36亿元，同比增长29.5%，销量达3.55百万丸，同比增长49.2%。增长速度较2013年提升近三倍。
这样的成绩放在整体慢增长的中国零售市场，十分突出。
2014年，中国零售市场上监测得到销售数据的安宫牛黄丸品牌18个，较2013年新增了1个品牌，同时有2个品牌不再销售。
其中，白云山中一的安宫牛黄丸对市场规模扩大贡献率达47.2%——这个仅恢复生产三年多的品牌做到这一点的速度惊人。
2011年，白云山中一的安宫牛黄丸恢复生产，品牌直接使用“白云山中一”，此前曾使用“马字牌”、“仙橘牌”、“广中牌”等商标。中康CMH数据显示，白云山中一恢复的第二年，也就是2012年，在中国零售市场的销售额就达2600万元，2013年突破5000万元，2014年更是高达1.3亿元。
这样的增长速度是如何做到的？
“大单品”怎样炼成的
作为一个清朝名方的经典老国药，安宫牛黄丸知名度较高，此前在零售市场一直处于自然销售状态，直到白云山中一重新回到这个市场。
新康界在当时曾采访过广州白云山医药集团股份有限公司副总经理，广州白云山中一药业有限公司董事长、总经理张春波，他介绍，安宫牛黄丸一直被当作中风的急救用药，但其实在我国的一些地区一直有每年定期服用，用于预防中风和养生保健。
而白云山中一的安宫牛黄丸针对的正是这个市场。差异化的定位，让其避开了这个市场原有品牌的锋芒，开辟一块新的市场——为此，白云山中一从宣传到终端合作、消费者教育都做出了相应的动作。
为了宣传安宫牛黄丸预防中风和养生保健的作用，白云山中一制定了一系列宣传资料，包括当时被他们内部人员称为“神器”的一个含屏幕的展示架——屏幕可播放预防中风知识的宣传片。
除此之外，白云山中一还开展与连锁药店的合作。先是老百姓大药房、鸿翔一心堂这样的国内连锁药店巨头，到去年底开始扩大合作范围到百强连锁药店。同时，加大了推广力度。
为了与连锁合作，白云山中一配备了专业和强执行力的队伍，从产品策划、终端谈判、店员培训、主题促销都制定系统、专业的模式。
其中，对店员的培训除产品知识外，还包括老年养生预防中风的健康知识，提高店员的预防中风和养生知识，从而提升了对老年慢病会员顾客的专业服务水平。另外，白云山中一会邀请专家在药店开展顾客健康讲座，推广预防老年中风的健康理念，为老年群体提供健康科普服务。
“老年慢病患者对预防中风的保健需求非常大。”合作连锁河北神威大药房连锁有限公司总经理万海龙表示，只要做好教育工作，销量不成问题。
这一系列的动作下来，即起到了宣传、教育、开拓市场的作用，又给合作的连锁、药店店员和消费者带来了实惠，如此一来，白云山中一的安宫牛黄丸的快速增长就变得合情合理了。
这只是一个开始……
至此，新康界已经陆续多篇文章聚集在安宫牛黄丸这个产品上，这些文章的关注度都比较高。其实，人们更多的是透过安宫牛黄丸看到了一个特殊的群体——经典老国药。
它们经历时光的洗礼，其作用与价值得到了验证。但也在新的发展浪潮中，由于种种原因，逐渐没落，只留下极少几个品种还能保持不错的市场规模。
其中一个很重要的原因就是经典老国药原有的产品功能、特点等的表述方式与现在国内主流的西方医学体制存在差异。于是，如何从消费者的需求出发，做好产品的定位，“翻译”成消费者能懂的语言，将是这些经典老国药振兴之路的关键。无疑，白云山中一安宫牛黄丸将是个极具参考意义的案例。
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