非处方药（OTC）行业概况分析

在自我药疗能力不断提升的推动下，全球范围OTC药品市场的规模保持稳健增长。历史数据看，09年以前，OTC行业增速慢于行业平均水平；由于专利药到期对处方药市场的影响，OTC行业的增速在09年以后开始快于行业平均水平。

    中国的OTC市场增速快于全球增速。中国OTC市场相对基数不大，消费者自我药疗和购买能力处于不断提升过程中，平均增速快于全球增速。近年来，跨国公司通过并购及合作等多种方式，积极介入中国OTC行业，显示出该市场的吸引力。

    图1：全球药品市场与OTC市场增速对比

                               
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    图2：中国药品销售各渠道分布情况

                               
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    自2004年后，我国开始实施非处方药注册和转换评价工作。截至2012年，先后有391种处方药转为非处方药。为方便OTC的药物管理，中国OTC协会对行业进行了大类和亚类的划分，主要可分为解热镇痛、感冒咳嗽及过敏、胃肠消化、维生素矿物质及滋补剂、皮肤、生活方式调理及其他等七个大类。

    市场容量排在前三位的分别是：咳嗽、感冒和其他呼吸系统治疗药物；维生素、矿物质和其他营养补充剂；消化系统和其他肠道药物。而市场增速排在前三位的分别是：维生素、矿物质和其他营养补充剂；泌尿生殖系统用药；解热镇痛类用药。整体来看，消费者自我药疗能力强的常用药品占据主导地位。

    图3：中国OTC市场各大类所占市场份额及增速

                               
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    图4：按照自我药疗能力及持续时间长短对行业的分类

                               
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    OTC药品的主要消费市场在竞争激烈的零售药店市场，在这种激烈的竞争下，零售药店为提高自身的规模优势及议价能力，连锁化的趋势非常明显。从影响零售药店发展的因素来看，我们认为有喜有忧，总体面临一定压力。从百强连锁企业的收入及毛利结构来看，零售药店的主流盈利模式是以一线品牌产品吸引客流、以主推产品来赚钱。这意味着：在这个市场上，缺乏品牌和毛利空间的品种生存空间越来越小。相应的，我们认为品牌是OTC企业在零售终端上最好的“护城河”。

    OTC药品的主要消费市场在竞争激烈的零售药店市场。中国的零售药店是一个激烈竞争与高度分散的终端，预计年销售规模为1500-2000亿元，数量超过40万家；集中度也不高，前十大连锁企业占比仅15%；整个市场竞争非常激烈，单店覆盖的人口数已降至3500人左右，大幅低于5000人/店左右的合理密度。

    图5：中国医药零售终端的激烈竞争与高度分散

                               
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    从百强连锁企业的收入及毛利结构来看，品牌企业的一线产品对收入的贡献最大、主推产品对毛利的贡献最大。很明显，零售药店的主流盈利模式是以一线品牌产品吸引客流、以主推产品来赚钱。这意味着：在这个市场上，缺乏品牌和毛利空间的品种生存空间越来越小。

    相应的，品牌是OTC企业在零售终端上最好的“进入壁垒”。医药企业在零售终端上面对的政策管制相对医疗终端要少一些，但进入壁垒也相对较低，竞争激烈在所难免。作为制药企业，给予渠道的毛利空间与自身的盈利能力之间存在此消彼长的关系，因此，高毛利的模式难以长期生存，我们认为品牌是最好的“护城河”。

    建立品牌壁垒所需投入的费用还在逐年提升，新品牌的进入难度加大。对于OTC企业而言，品牌建设是一项长期持续的工作。强势传统媒体的投放成本连年攀升，预计销售规模5亿元以下的企业难以维持全国性电视广告投入。但我们认为对龙头企业而言，未来几年将是一个并购的好机会。央视、湖南卫视、江苏卫视及浙江卫视等强势传统媒体的广告费用惊人。2014年央视黄金时段投标企业中没有医药企业。超人气的室外真人秀节目“爸爸去哪儿”2014年冠名权拍出3.1亿元的中标价。