时代方略高级咨询顾问 林延君/文
毋庸置疑，近期医药市场最火的热词属“低价药”了。
对于低价药清单，企业表现出两种截然不同的态度。有持乐观态度的，准备利用这次低价药提价契机，大干一场。例如上市公司嘉应制药抢提价“头啖汤”，拟对入选本次清单的12个产品进行提价，主导产品重感灵片盒装规格提价达60%；再如李嘉诚旗下的白云山和黄共有51个品种入选本次清单，公司随即决定斥资10亿扩大低价药生产，手笔之大令市场叹为观止。
与上述两家企业截然不同的是，不少企业对该政策持谨慎态度，原因在于低价药多属竞争非常激烈的产品，想要提价并非容易，即便提价成功了，市场是否认可仍然存在较大的疑问，更有少数行业人士抛出了低价药谁先提价谁先死的观点。
面对众说纷纭的低价药政策，企业似乎迷惑了方向，低价药市场到底是馅饼还是陷阱？
三大因素影响产品上量
不可否认，在当下的医药政策大环境下，药品销售日益艰难，产品为王的时代已经来临。之前市场推崇的各种营销模式包括葵花、修正的终端直供模式，仁和、江中的广告拉动模式，以及步长、扬子江的费用承包模式等越来越受到挑战。
从影响药品销售的关键因素来看，业界基本认同品牌、费用空间、终端队伍是实现药品销售的三大关键因素。产品有品牌，商业才有动力进货，医生和药店才有动力推荐，患者才有意愿购买；产品有足够的费用空间，企业才有动力生产，才有足够的资源投放市场，对商业、医生、药店甚至消费者开展推广活动；企业有终端队伍，才能将终端客户资源掌握在自己手里，产品的市场覆盖和终端维护才能有所保障。
提价并非唯一扩容要素
低价药能否进入医院，考验的是企业的政府事务能力以及产品推广费用空间大小，即便药品进了医院，也不等于能够顺畅到达患者手里，除了少数短缺急需药品外。因此，只有有较大提价空间，同时配有终端队伍的品牌药企业才是本次低价药政策最大的受益者。
对于低价独家品种，市场不少人士比较看好这类品种，认为是这次政策最大的受益者。笔者对此并不完全认同，独家品种最大的受益在于企业的自主提价权较强，但低价独家品种能否通过提价实现销售的突破，关键在于提价空间是否充足，以及是否有终端队伍。
目前市场上的独家品种之所以销售业绩较好，最核心的原因并不在于产品本身有多强，而在于企业通过独家获得了较强的议价权力，从而保持了较高的费用空间投入市场。对于低价独家品种而言，如果通过较大幅度的提价（提价空间在50%以上），保证企业的合理利润和较好的市场投入，加上终端队伍的推广和维护，独家低价药有机会实现销量的快速突破。如果低价独家产品目前日治疗费用接近每天5元的上限，即便可以提价，空间也非常有限，也就是说政策带来的红利不大，唯一的好处是部分省份可以不用走招投标了，采取网上直接和医院议价销售的方式，但这种挂网直接销售的模式所带来的利益笔者并不太过看好。
综上所述，药品是否为品牌产品，产品自身是否有较大的提价空间（50%以上），企业是否有终端队伍是实现低价药销售突破的三大关键因素。根据这三大因素，笔者断言，低价药政策最大的受益者是有较大提价空间，同时有终端队伍的品牌药企业，而非低价独家产品。
对于入选本次国家或各省低价药清单的企业而言，如果满足上述条件，企业应将低价药政策作为公司重大战略决策来研究，制定适当的提价策略，包括一系列配套措施，例如销售队伍的管理、商业渠道的管理、市场秩序的管理，终端推广活动的管理等，切不可认为只要简单的提价就万事大吉。对于不具备上述条件的企业而言，还是慎重的好，不然贸然提价，死掉的可能就是企业本身。
<时代方略原创文章，转载请注明来源。>
---------关于北京时代方略---------
|手机版|药群论坛
( 蜀ICP备15007902号 )
收藏
支持
反对
