疗效的口碑、成本效用、智慧的商务决策、管理地区协调等多层面的完美手法组合，令Sovaldi成为重磅炸弹中的传奇。
文/新康界签约自媒体 大音如霜
上市首年秀，吉利德（Glead）的Sovaldi以摧枯拉朽之势横扫美国市场，2014年的销售额将在100-110亿美元之间，与辉瑞的王牌药物Lipitor相比，Lipitor上市首年的销售额为10亿美元，即使Lipitor风极一时的销售额也不过130亿美元，而Sovaldi上市后四个季度就已经销售了75亿美元，即将打破这一纪录，甚至三大零售商AmerisourceBergen、Cardinal Health、McKesson都跟着沾光不少。
其他所谓重磅炸弹与Sovaldi相比更加相形见绌，Gleevec、Avastin、Revlimid等重磅炸弹的季度销售额上升趋势如同停留在地平线上，吉利德2014年第三季度总销售额为59.7亿美元，Sovaldi占据其销售额半壁江山，约为47%，Sovaldi已经成为重磅炸弹中的传奇。
数据来源：ISI group
但吉利德的Sovaldi并非处处赢得好评，实际上面临着很多挑战，首先就是它的价格常为人诟病，美国国会多次试图介入吉利德的定价，认为12周84000美元花费实难接受，每片竟然达到1000美元。而且很多医疗保险公司拒绝给参保人使用Sovaldi或者设置非常严格的用药条例，甚至有人批评吉利德以孤儿药的价格兜售非孤儿药的行径可耻（美国丙肝患病人数超过240万人），但这些负面效应能否吓退一个全球销售额行业Top25（表1）的公司呢？
吉利德对这些负面消息好像并不感冒，今年10月份刚刚获批的新药Harvoni，12周治愈率达96%，吉利德竟然“丧心病狂”的将其一个疗程的花费定为95000美元，每片约合1125美元，你没有看错，这就是吉利德回应价格问题的方式，因为吉利德认为Sovaldi和Harvoni的价格并非最贵（表2），而且物超所值，二者确实进入了美国流通药物花费最昂贵的行列，比他们还贵的只有孤儿病药物了。
数据来源：EXPRESS SCRIPTS
吉利德何以成功？
1. 疗效的口碑
为什么那么多丙肝患者无论使用医疗保险还是私人保险甚至是自费也要获得Sovaldi，因为它能解决困扰患者多年的病痛，数据可以反映一切，今年美国处方117000张，约合100亿美元。首个季度的“神奇疗效”的故事帮助吉利德随后的销售更加强劲，这就是医药行业口碑营销的经典案例，首个季度的销售是吉利德成功的关键，美国丙肝患者约有240万人，现在吉利德占有的市场不足5%，不难想象一下Sovaldi和Harvoni的未来销售额。
2.“成本效用”
吉利德成功的拿捏了成本效用的中间点，丙肝医药费用高昂，属于慢性病，Solvaldi之前很少能够治愈，随着病痛的发展，丙肝患者因为肝脏坏死只能进行肝移植，肝移植首年费用约为65万美元，从成本效用上分析Sovaldi的价格比较合理，因此成功吸引了大批患者更倾向于选择Sovaldi。
3.智慧的商务决策
一旦疗效/成本效用建立起来，吉利德就可以利用它获取更大的利润，但是有趣的是吉利德什么都没做，面对美国社会对Sovaldi的价格批评，吉利德保持了沉默，因为此时Sovaldi已经在美国丙肝患者群体中获得了信任。
但是吉利德在面对其他市场时，非常敏锐的做出了价格调整，特别是低收入国家，例如印度一个疗程的花费仅840美元，以此应对诸如中国、巴西、土耳其等中等收入国家的市场。通过对国外市场进行合理调整、国内市场成功利用成本功效的影响，吉利德完美的解决了价格问题。
4.坚定决策和管理地区的协调
吉利德面对医疗行业的压力（参看上述），特别是上市后的第一季度、第二季度，坚持Sovaldi的价格并非易事，但吉利德做到了。另外，吉利德非常成功的维持了国际/国内销售、营销、公共事务之间的关系，以保证其渡过国内的挑战。
不能不说吉利德的运气，当国内对其价格的非议刚刚褪去，吉利德又一次推出了新产品——Harvoni，而且定价更高，每个疗程约95000美元，不是Sovaldi的复制品，Harvoni的疗效更值得信赖，因此，它向市场传达了非常明确的信息：高质量、高疗效就应该卖更高的价格，我们吉利德仅以质量、疗效定价，而不是漫天要价。多少营销专家梦寐以求的产品组合给予了吉利德好运气。
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