时代方略咨询顾问 门萤/文
回顾我国医药行业的发展历程，不难发现，医药行业经历了政策主导时代、营销主导时代，而最终回归到了价值本质的时代。立足于价值本质时代，无论是大型企业，还是中小型企业，都已经开始逐步将产品视为重中之重，将大产品战略作为了企业突破瓶颈的重要战略举措。
通过我们对中国制药企业中典型企业的深度研究，产品选择对企业成长至关重要。无论是以化学药研发为主的企业，还是以中药研发为主的企业，一个成功的产品选择成就了一个企业的例子比比皆是，甚至至今这些成功选择的产品仍然是企业中占主导地位的产品。很多企业在某些领域的系统性优势也正是由于一个成功的产品选择逐步发展起来的。
然而尽管企业对产品的产品选择日益重视，企业在产品选择方面往往依然存在着一些误区。结合我们服务过的企业情况，我们发现企业在产品选择方面往往存在以下几种误区：
误区一：产品的选择与研发战略脱节。
在之前的文章中我们提到了研发战略的重要性。很多企业都声称自己有清晰的研发战略和明确的研发方向，然而事实上研发战略却仅仅停留在了纸面上，没有成为在实际产品选择时首要考虑的问题。这个问题并不仅仅出现在一些研发资源较为匮乏的中小企业中，具备雄厚研发资源的大企业往往更易走进这个误区。这些企业常常认为自己既然拥有如此丰富的资源，那么对于好的产品方向都应该做些尝试。我们不否认其的确拥有较强的研发实力，也不否认其应该寻找一些新的机会，但我认为即便是尝试也要在研发战略的统领下做有规划的机会性尝试，否则只能造成资源的过度分散，反而不能将优势资源的作用最大化。
误区二：只求最好，不求最适。
产品的选择往往最初都由研发人员完成，而这类人群往往具备一个通病，就是只求最好，不求最适。对此，我在企业研发咨询服务的过程中有深刻的体会。在我们访谈的过程中发现，很多研发人员往往谈论和关注最多的就是这个产品有哪些突出的优势，那些不凡的特性，具有多高的创新性，然而很少听到他们提到产品与企业的结合度有多高。其实产品的选择也如同买鞋一般，不是最贵的，最漂亮的，最高级的才是最好，适合自己脚的才是自己该去寻找的。因此在做产品选择的时候，要充分结合企业的实际情况再做决定。
误区三：偏重产品属性，忽略市场需求。
偏重产品属性而忽略市场需求也是在产品选择时常犯的错误。由于大多数的企业中进行产品选择的人多是研发出身，这部分人群常常最关注产品的特性和先进性，而由于对市场的实际需求缺乏深入了解和体会，对市场的敏感度就相对较弱一些。事实上，这个误区是很容易避免的，只要让来自企业营销系统的人员共同参与到产品选择立项中来，对产品属性和市场需求做全方位的考察。
误区四：过分依赖产品筛选系统。
这个误区往往在大型制药企业中更容易发生。在大型制药企业的资金实力和研发资源都相对雄厚，往往通过自身的经验积累或借助外部的第三方数据库服务建立了一套较为复杂和完备的产品筛选系统。通过该系统，可以对产品立项进行精确的筛选。对于这样的产品筛选系统，我个人是有亲身体会的，也参与了一些企业的药物筛选条件和标准的建立。但是在实际应用中，我也深刻感受到这样的产品筛选系统的局限性。
这种产品筛选系统的局限性主要体现在三个方面：一方面是此类产品筛选系统偏于固化，不能根据变化随时作出调整。这样的产品筛选系统常常是根据以往的经验建立或是直接使用了外部成形的产品筛选系统，其包含的筛选原则、筛选条件、筛选指标和参考标准都偏于固化，有时不能与企业变化的情况和产品的个性化特征相适应。另一方面是系统是趋向完美的，而产品总是会有某方面的缺陷的。这样，对于一些某些方面具有突出优势，而某些方面具有一些缺陷的临床亟需的产品反而就可能会被漏掉。因此在实际应用中，产品筛选系统往往只能作为选题前期的参考或者选题之后的验证，而不能完全以此来确立选题。
<时代方略原创文章，转载请注明来源。>
|手机版|药群论坛
( 蜀ICP备15007902号 )
收藏
支持
反对
