【3·15】医药老字号如何防假？

【3·15】医药老字号如何防假？2015-03-13[url=]医药经济报[/url]

　　随着电子商务的快速发展，医药营销渠道的变革不断推进。与此同时，一些传统“老字号”面对变革的压力越来越大，压力不仅来自如何提升渠道效率，还来自渠道中的货源控制、打击假劣药品的要求等。

　　3月9日，北京同仁堂商业投资集团有限公司安宫牛黄丸专销公司副总经理张宏宇对《医药经济报》记者表示，我国安宫牛黄丸有128个产品批文，目前在生产的有十几家，采用双天然(天然牛黄、天然麝香)的只有同仁堂。经过近10年市场培育，一家独大的同仁堂生产的安宫牛黄丸市场总销售规模从几千万元暴涨到10亿元以上。在产品热销的同时，不法分子也盯上了他们，偷偷制售假货，为消费市场带来极恶劣的影响。据悉，其他老字号的热销产品如东阿阿胶、云南白药等，近年也遭遇了类似情况。

　　记者还了解到，虽然不少老字号产品也在药店渠道销售，但传统的推广模式是直接把药卖给医药公司等经销商，然后由医药公司分销配送到药店终端。老字号企业不仅对终端没有直接的控制力，旗下负责销售的子公司亦无法分享母公司的销售资源。漳州片仔癀药业曾在2012年上半年力推药妆，销售费用达到5786万元，同比增长43.22%，但药妆销售额当期同比却下滑1.79%。

净化市场

　　据介绍，安宫牛黄丸一直被奉为同仁堂“十大王牌”药之首，北京同仁堂对该市场一直密切关注，并多次协同主管部门打击制假售假。广东省公安厅官网消息显示，2014年9月，广州市和中山市公安机关曾开展统一抓捕行动，查获大量假冒“安宫牛黄丸”。其中，在中山市查获假冒“同仁堂”标识21万枚、“安宫牛黄丸”标识15万枚、假冒“安宫牛黄丸”内外包装盒约5万个、合格证1.5万张、说明书8.4万张、药丸壳7000个、封口蜡100公斤、“安宫牛黄丸”半成品约1000粒、成品约1000粒及相关生产设备等。经此一役，企业方认为目前市场得到了净化。

　　打击假劣产品也是各老字号企业的重点工作。东阿阿胶总裁秦玉峰曾对《医药经济报》介绍，通过RFID、二维条码等技术的应用，他们实现了产品质量的全过程可追溯，并实现了阿胶的“DNA打假”。云南白药、片仔癀等药企亦一直保持对畅销商品的市场打假态势。

渠道控销

　　打假只是一时，要彻底防止制假贩假，必须探索新的产品推广方向，改善原有渠道条理性差、终端网络不稳定的经营模式。

　　张宏宇透露，同仁堂刚刚组建了安宫牛黄丸专销公司，实行“国内一个出口，区域独家配销”的渠道布局，以自有子公司为主体，在国内优选10家医药公司，设立配销分中心。终端布局上，在专销中选择品牌好、讲诚信、以经营品牌药谋发展的主流连锁和大型药店进行战略合作。据悉，负责同仁堂两广专销的粤东公司已与广州采芝林大药房达成合作并开始铺货，与大参林、七乐康、深圳海王星辰、深圳国药一致药业等大型连锁药店的合作也将陆续展开，打造属于自己、有强大免疫力的产品“封闭循环系统”。

　　秦玉峰也提出，近年东阿阿胶的增长得益于早年引入了“控制营销”管理，通过控制经销商数量、控制渠道价格、管控终端零售价格等方式，推动渠道扁平化，增强了公司对经销渠道的掌控力。

　　片仔癀药业内部消息称，公司不久前与互联网营销机构达成合作，意在渠道重构，建设和运营以片仔癀产品为基础的统一的移动互联网大健康平台，共同发展O2O大健康产业平台及电子商务。这一颠覆传统营销模式的合作如若成功,示范意义很大。

　　就在今年初，携广誉远归来的医药大佬郭家学也对本报表示，今后广誉远实施精品中药的营销战略将有别于建立办事处、通过医院等渠道销售的传统销售模式，转而采取自建终端，在商场、五星级酒店等处开设广誉远国药堂，并在网上销售。通过口碑相传、用户体验等具持续发展性的方式，将品牌更多地传导至消费者，是完全市场化的新型销售模式。

■本报记者 刘正午

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