来源：曾军在广州（微信）
“叫好不叫座”的一类新药
纵观近十五年来中国国内的创新药物，大约有50种上下，以化学药和生物制剂为主，涵盖心脑血管与肿瘤、感染性疾病等多个方面。其中部分有国外的原研模型，另有部分属于国内自主研发。
但这些品种里面，应该有相当一部分，上市以来的表现都没有企业研发时候的设想的那么美好。究竟是什么原因让中国本土研制的新药“叫好不叫座”?是市场营销、品牌建立方面的问题吗? 还是对于产品的学术性塑造没有到位？抑或是其他原因？
爱若华：没有学术便车，借船出海
我们来看一个爱若华的案例。
国家一类新药“爱若华”来氟米特片，适应症为治疗成人类风湿关节炎，有改善病情，控制骨质破坏的作用。该产品是在海归学者肖飞的带领下，由苏州长征欣凯制药自主研发，2000年在中国上市销售，而安万特公司的商品名为Arava的来氟米特是1998年在美国上市的，之后几年在其他数十个国家上市，Arava中国没有上市。从时间点上，我们可以清楚的看到，几乎和安万特的Arava来氟米特上市时间相差无几，问题来了，该产品根本就没有所谓的原研学术便车模式！
于是长征欣凯只能自己思考爱若华的营销之路，在坚持以学术推广的大前提下，爱若华积极参与临床四期病例的关键，并收集各种数据，包括安全性的数据，因为来氟米特具有一定的肝肾毒性，需要很好的观测。同时，组建了专业的推广团队，并很好的整合了风湿病领域的各种学术活动资源，利用各种机会，向处方医生传递爱若华的学术信息。
于此之外，爱若华的营销团队心思很细致，由于处在风湿性疾病这样的特殊领域，在经过认真分析产品、治疗领域、患者与处方医生之后，爱若华发现之前该领域的医患之间的互通很少，风湿性关节炎的患者往往有很强的自卑心理，得不到更好的社会人文关怀，同样医生处于繁忙的临床工作中，也很难能与患者进行深度的沟通。爱若华营销团队看到了这一点，他们很早就建立了一个该领域的医患沟通平台叫“手拉手博客”，同时积极组织医生与患者书写自己在临床治疗过程中的心得并分享，最后汇编成例如《医生的一天》等文集，同时还有许多源于患者的文章，诸如《遗憾与感激——我与爱若华不能不说的故事》等等，利用这种方式，爱若华凝聚了一大部分患者，同时也留住了一大部分处方医生群体。
其间有个小插曲，2004年2月，日本有5名患者在服用安万特的Arava后发生“间质性肺炎”而导致死亡.这对爱若华可谓是一个打击。但正是爱若华最初建立的营销模式拯救了它，欣凯团队在事发后即向社会提供了其上市后2万多份“安全性表格”的数据，针对药监部门、医院医生和患者做出了迅速的信息反馈。这个事件让产品与医患间的沟通更兼深入了一层，同时欣凯也对产品的质量再一次内审，严格把关。
目前爱若华已在全国上千家医院普及使用，有超过50万人长期服用此药物，销售额早已过亿，并保持着每年30%~40%的较为快速的增长。近年来，爱若华还获批增加了治疗狼疮性肾炎的新适应症。这也是我国首个通过正规临床试验后，被批准用于治疗此疾病的药物。
爱若华没有搭上任何原研的学术便车，却走出了自己的一条路，虽然它不是那些动辄几十亿的大品种，但在细致的领域内精耕细作，也得到了应有的认可。
光环下的辗转崛起
石药集团的丁苯酞软胶囊（商品名恩必普），这是国内上市的世界上第一个专用于治疗脑血栓的新药，2005年获得生产批件上市。
恩必普的研发虽曲折，但自锁定脑血栓方向之后，就被披上了无数闪亮的光环，各方对它的期待都十分强烈。它是国家级一类新药，国家科委生命科学技术发展中心1035工程的重大项目成果，国家自然科学基金重大项目性成果，绿色植物性药品，具有出色的安全性单一体结构，同时具有多种药理作用，全面治疗缺血性脑卒中，能明显减少梗塞后神经功能缺失、改善患者生活状态，且应用安全。其IV期临床试验被称为中国神经内科领域当时最大规模、最高标准的临床试验，依然是由北京协和医院牵头，在全国11个城市94家医院进行临床，总共收集缺血性脑血管病例2050例，有效率高达78.2%。
作为世界上首次以“缺血性脑卒中（俗称脑中风）治疗”为主要适应症的全新化学药物，也是中国加入WTO后第一个拥有自主知识产权的创新药，恩必普上市后几年的销售却并不理想，对于号称投资了3.5个亿人民币的产品来讲，上市5年后的年销售额才勉强进入亿元俱乐部，这的确有点不尽如人意。
石药人也意识到了营销上或许是存在有短板，另外他们也认为国家相关政策方面，也没有给到类似这样的创新产品以更好的支持。
然而，石药集团一直没有放弃“恩必普”的创新发展和市场推广的投入。即使在上市后几年没有任何盈利的情况下，石药都没有停止对于恩必普的投入，在加强软胶囊四期临床观察的同时，企业组织了更为精干的科研队伍,不断拓展“恩必普”后续产品，恩必普片、恩必普注射液、左旋恩必普等品种也陆续研发成功。
2010年5月，恩必普上市了注射剂型，基于中国的用药国情，这成为了恩必普的一个营销转折。在上市后坚持不懈的推广下，越来越多的临床医生开始认可恩必普。2011年，在持续亏损了几个亿之后，“恩必普”市场终于从光环下的辗转走到了崛起这一步。这一年，该产品利润增长了近百倍，2013年其销售总额更是进入了10亿俱乐部，使得恩必普在石药集团的销售收入的比重迅速提升。
对于未来，在卒中后遗症的神经精神症状恢复方面，以及二次中风的预防方向，恩必普或许还有更多的路可以走，未来，似乎有更多的光明。
梅花香自苦寒来，恩必普在一系列光环下上市，开始的营销之路走的并不顺利，可能正是由于其对推广乃至科研的不懈坚持，在上市数年后营销崛起。石药也渐渐摆脱了老派制药的角色，逐渐向创新企业一派靠拢，这个案例值得更多的老一派制药企业思考。
展望未来
很有幸的是，中国近几年来的具有创新意义的产品越来越多了，而营销方面的经验也越来越足。例如浙江贝达的埃克替尼，一上市就带着民生领域的“两弹一星”的光环，用易瑞沙做头对头的临床试验，对等的有效性，更好的安全性，更高的药物经济学价值，这本来就是很好的营销话题。加之贝达全方位贴地的各类学术推广活动，凯美纳将迎来黄金期，不过在10亿关口可能会遇到竞争等等新的问题。
而最近上市的康柏西普 Conbercept也让我们眼前一亮，康柏西普眼用注射液是成都康弘药业集团股份有限公司历时近10年、耗资数亿元自主研发的新一代“用于治疗湿性年龄相关性黄斑变性（AMD）”的一类生物新药，类似于罗氏的雷珠单抗，AMD方向多了一个潜力重磅。 其临床研究结果表明：在疗效方面，初始3个月每个月给药1次，绝大部分AMD患者的视力得到明显提高，在后续治疗中无需每月给药，也能维持提高的视力；在安全性方面，未发现与药物直接相关的不可逆转的不良事件。 目前国际上AMD的主要治疗方案为雷珠单抗和贝伐单抗等单抗药物，该类药物十分昂贵，且必须每月给药一次。康柏西普作为治疗AMD的新一代产品，具有多靶点、亲和力强、作用时间长等特点，能够明显提高视力，并能减少给药频次。 这些都将是接下来康弘学术营销信息传递的重点，至于营销方面还会否有其他的创新，我们拭目以待。
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