儿童药研发和营销考验药企基本功

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发布日期：2014-07-04  来源：医药经济报  作者：周露

儿童药的研发、定位、动销、传播、网络危机信息监控能力考验企业的营销基本功

　　

                               
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　　近日，《关于保障儿童用药的若干意见》等儿童用药申报审评及企业研发等方面利好新政出台，某全国知名药企营销总监王总忙得焦头烂额，其所在公司受新政鼓舞，正积极筹备儿童药样板市场。

　　王总的团队两年前就开始着手探索儿童药的研发和营销，但儿童药市场向来是企业的“鸡肋”，一则儿童药临床试验的复杂程度和风险远远高于成人试验，研发报审程序很严谨，资金、人力、时间、技术等研发成本较高；二则儿童药的品牌知名度建设前期需要大力宣传投入，但安全风险高于其他药品，如尼美舒利事件、优卡丹事件都让企业大伤元气。

　　随着单独二胎政策逐步落实和市场消费需求提高，这些年，王总所在企业看到了这一市场的广阔前景，但慎之又慎，不敢轻易涉足。新研发的几个产品都是目前市场上集中度较高、安全性比较稳定的儿童感冒类和儿童补益类用药，主要以冲剂、糖浆、颗粒等传统剂型为主，不敢做很大的研发突破。企业很困惑，既想先入为主，又不敢为天下先，虽然有所投入，但效益一般，非常纠结。

　　“以前，企业一直靠大广告投入拉动终端销售，这几年，医药终端拦截日益严重，尤其是儿童药。由于儿童药危机事件频繁曝光，以及缺乏相应的教育认知，家长们更倾向于店员推荐、医生开方，其次才会选择自主购买品牌和终端促销。终端拦截毕竟不是企业品牌营销的长久之计，因此儿童药的营销模式和品牌传播也需要有大的突破。”王总的这番话道出了不少致力于儿童药市场的企业家们的心声。

　　笔者以为，这种顾虑实无必要，所谓“万变不离其宗”，儿童药经营归根结底还是医药营销的一部分，而营销的主要因素依然离不开产品、渠道、传播等几大问题，要想顺利开拓儿童药市场，必须开启“学霸”模式，参考其他企业的成功经验，借鉴其失败教训，以下习题必须通关：

　　1.产品研发敢试

　　目前，我国儿童药适宜的品种、剂型和规格有限，而儿童服药普遍存在的问题是剂型不当。针对这一点，企业可以从产品的外观设计、口感口味、服用方法等方面入手进行剂型改造，比如将药品设计成水果、卡通等儿童喜爱的形象，用儿童喜欢的水果、甜食等口味吸引儿童的注意力，转移用药痛苦；又如将儿童用药设计成各种口味的泡腾片，可在日常饮食中用药、吸收药效等等，举一反三，大胆想象，积极落实。

　　其次，儿童药品种主要集中于呼吸道感染、胃肠道用药和营养补益等领域，儿童患病率高，用药隐患也较低，但随着儿童疾病谱的复杂化，有能力的企业不妨积极开拓，甚至可以开发一些小病种的辅助治疗药物和医疗器械，抢占市场空白点。

　　2.市场定位因地制宜

　　国内儿童用药企业的市场定位主要有两种，一种是整合所有儿童用药，推出系列组合，做儿童药市场的领军品牌，如太阳石药业的好娃娃、达因药业的伊可新等等；另一种是细分儿童药市场，做细分领域的领导品牌，并在细分领域延展产品线，如葵花药业的小葵花、神威药业的神苗等等。

　　其实，无论是前者还是后者，都需要企业审视自身资源进行定位，太阳石、达因旗下儿童药品种多、规格全，没有哪一方面特别突出，这时候可以通过系列组合方式，推出整体品牌，在消费者心智中树立小儿用药首选的品牌形象；小葵花、神苗等产品在清肺化痰、去烧止咳等方面有独特卖点，就可以选择差异化定位，做细分领域的龙头。

　　3.终端动销挖潜

　　终端动销是儿童药营销的关键点，这就需要企业充分挖掘连锁药店和终端店员的销售积极性，加强专业销售技巧培训。就积极性而言，王总身在品牌药企，完全可以凭借品牌高毛利的优势进入各大连锁药店，再通过积极的奖励政策，如高于一般药品的提成、评选并奖励优秀店员、给予专业营销培训等手段提高店员推荐的频率；在专业培训中，尤其要求店员耐心听取消费者的意见，积极询问消费者的症状描述后，再确定所要推荐的产品，这样既可以在消费者心目中树立专业、负责任的形象，也可以大大降低错误用药的安全隐患。

　　4.品牌传播积极互动

　　儿童药一定要设计一款新颖独特的卡通品牌形象，如小葵花的卡通形象、伊可新的小葫芦形象等等，容易拉近与消费者的距离，也便于品牌产品的识别和区隔。同时，由于儿童药的消费者日趋低龄化，80后、90后父母的媒体接受习惯更倾向于新媒体，新媒体营销的一大好处就在于可以及时与受众互动，因此，儿童药企业不妨建立企业网站、企业认证微博和微信等等，如葵花药业的小葵花课堂网站、哈药集团的好妈妈网站等，通过微营销的活动和链接，吸引消费者关注，通过网站软文进行市场教育，既有利于形成消费者的品牌粘性，又有利于树立企业公益的良好形象。

　　5.危机公关时刻监管

　　危机公关是任何一家进入儿童药市场的药企尤其需要关注的课题，王总所在企业纠结于是否要进入儿童药市场的原因一部分就在于担忧这一领域高频率的危机事件，更重要的是，害怕“牵一发而动全身”，因为旗下的儿童药品牌牵连整个集团的形象。

　　因此，在网络信息的洪流中，药企尤其要加强对危机信息的监管力度，成立专业的公关团队，随时评估和应对出现的威胁。试想，如果优卡丹能及时检测到文章、宋丹丹的微博信息并及时澄清，甚至在公众看到不利信息的第一时间提出异音，再进一步摆出诚恳态度，澄清事实，也不会在短短两天就损失近10亿元市值了。

　　所谓“时势造英雄，英雄应时势”。在国家利好新政的鼓励下，儿童药市场大门缓缓打开，各大药企纷纷逐鹿，有理由相信，儿童用药市场将会健康发展。

应该重视儿童药了

存在的问题大家都清楚，但是要想真正解决，怕是很难。