有人认为市场部是“做物料的”，专门制作各种宣传物料、促销礼品；有人认为市场部是“做培训的”，负责培训内部营销人员和外部经销商；有人认为市场部是“做促销推广的”，负责策划各种促销推广活动；有人认为市场部是“做调研的”负责市场以及竞争对手等信息的收集、整理、分析、研究；也有人认为市场部是“做战略规划的”负责企业发展战略、品牌战略、战略研究；还有人认为，真正的市场部应该包括以上的所有工作……
对于市场部的职能定位，国内药企由于自身业务的不同以及对其重要性理解的不同而千差万别。然而，作为一种舶来品，市场部一直在外资药企充当着企业“脑袋”的角色，这也是外企能凭借“严谨的市场调研、科学的市场分析、领先的产品”大肆瓜分国内医药市场的关键所在。
与外资药企“市场驱动型”的定位不同，国内大多数药企的市场部为“销售驱动型”，即一切工作均以销售为中心，围绕销售部门服务，这在很大程度上导致了市场部无法充分发挥其参谋和指挥的作用，致使市场部沦为“打杂部”、“物料部”、“后勤部”。
在定位偏差的同时，国内药企市场部出现的另一个难题，是其与销售部门的沟通与协调问题，两者之间的矛盾就如“文将”与“武将”之间的微妙关系。销售部认为市场部纸上谈兵，所做的策划并不符合实际；市场部则认为销售部过于注重眼前利益，没有长远眼光，阻碍企业做大做强。除此之外，人才的匮乏、信息不畅、管理不善、内部组织机构设置不合理等现象也是制约国内药企市场部发展的主要原因。
为此，本期，我们将目光聚焦药企市场部，试图通过分析其重要性，并结合国内药企市场部定位失准的现状，引起各企业高层领导的足够重视，并探寻一条可以改进的路径，在医药企业迎来“黄金十年”的重要时刻，让市场部职能“回归”并得以发力，为企业抓住机遇、创造价值。
——专题策划部
【B2】--【B3】
虽然市场营销环境的改变逐渐凸显出作为企业“脑袋”的市场部的重要性，然而，在国内大多数药企更注重眼前利益的当下，其往往无法准确认识到市场部的职能作用，在设立自身市场部门时大多定位不准确、不清晰——将其简单定义为“销售部门的附属部”，致使市场部门职能作用严重缺失，形同虚设。同时国内市场部门还存在人才匮乏、地位尴尬等众多问题，其发展瓶颈不断。在此背景下，企业领导者需要尽快提高对市场部门的认识，从而准确定位市场部门，使其职能得以回归。
打好市场部定位牌
竞争加剧“脑袋”作用凸
“随着医改进程的不断推进，医药行业正从原来的暴利时代进入微利时代。暴利靠销售，微利靠市场。因而药企加强市场部建设，实现从销售到营销的转变是必然选择。而在一个企业中，如果把销售部比为作战部的话，那么市场部就是参谋部。”
——锦州九泰药业有限责任公司市场部总监 马驰
医药企业建立正式的市场部门始于上世纪九十年代，随着计划经济向市场经济转型，以及国家医改的推进，市场竞争逐渐加剧，企业营销由之前单纯的销售模式转向“市场+营销”模式，这就需要企业在关注销售工作的同时，密切关注与销售相关的各种市场工作。如市场走向、竞争对手信息、目标客户需求等。
这一时期，西安杨森、中美史克、上海施贵宝等众多跨国医药企业纷纷进入我国医药销售市场，其“严谨的市场调研、科学的市场分析、领先的产品”与国内药企“僵化的购销体系、呆板的产品包装、过时的产品”形成鲜明的对照，对国内药企产生了巨大的竞争压力。在这种历史背景下，国内药企在分析外企强大竞争力来源的基础上，也开始纷纷效仿建立自身的市场部门，市场部作为一个正式部门开始在医药企业里普遍出现。
客观来看，早期外资药企能大肆分割国内医药市场份额，在于其充分利用了市场部的职能作用，而这种作用体现为其是企业的“脑袋”。厦门星鲨制药有限公司市场总监谭华认为，“公司的战略思维应主要从这个部门出来”。换言之，市场部门将目光“瞄向”哪个方向，企业就应往哪个方向发展。它是影响和制约企业的最主要的权责部门，虽不亲自带兵打仗，却对战争胜利与否起着关键作用。
展开来讲，一个规范的市场部应该是企业的“总参谋部”、“特种部队”、“空军部队”和“后勤部队”。“总参谋部”负责制定企业未来3-5年的营销战略规划、实施方案和监控体系。这需要市场部门对企业所面临的经营环境、市场发展趋势、目标客户需求、竞争对手策略等做出预测。
“特种部队”负责选定目标市场，明确企业为哪部分群体服务，并锁定目标寻找突破口。其需要对市场进行大量调研，了解各种市场信息，根据市场需求选择目标市场以及合适的产品。要注意，药品的真正差异化在于其早期研发以及专利保护时所形成的差异化，且企业在每个目标市场中都有直接或间接的各层次的众多竞争对手，这需要“特种部队”从产品研发阶段开始，对市场竞争状况全面了解，制定出明确针对竞争对手的竞争策略。
“空军部队”是在选定的目标市场上，通过相对省钱、省力的方式大面积去激发目标客户的需求。对应到具体工作，包括广告宣传、公关活动、促销活动、讲座与展会，以及网上资料、印刷资料、音像资料的制作等。
“后勤部队”负责根据市场需求和竞争格局设计出具有明确差异化特征的完整产品设计，并及时装备作战部队。这部分的工作包括产品包装及宣传资料的设计制作；以产品管理为核心的支持性服务；销售渠道的划分及管理；新品研发进程的跟踪以及向销售部提供销售工具、竞争分析、销售人员培训等。
定位不清专业职能缺失
“相对于外企‘市场驱动型’的市场部门，目前国内大部分药企的市场部门都是‘销售驱动型’或介于两者之间，其工作基本上集中于辅助类的性质，并没有真正发挥市场部门的本职作用。”
——厦门星鲨制药有限公司市场总监 谭华
然而，纵观目前国内大多药企市场部门的发展现状，除几大知名企业外，一些中小型企业几乎很少设置市场部门，即便设置了，也定位不到“脑袋”这种高度，在具体的执行中，往往被动地忽略了前瞻性和规划者的角色，逐渐演变成言听计从、不折不扣的执行者。
整体来看，目前国内药企的市场部门大致分为三种类型：第一种，以销售为导向的市场部。即一切以销售为中心，其市场部职能定位就是“销售部的支持服务部门”。这类企业中销售人员、销售地位、销售作用远远比市场部大的多，市场部门只是作为销售部的一个工具。在目前国内药企普遍重视眼前利益，不注重长远作战规划的背景下，这是大多数中小型药企的选择。
可以说，绝大部分此类型市场部门只是徒有其名，资深医药经理人秦禾表示，“其更像是一个事务性部门，着重于做一些容易看到成绩的表面性工作，比如平面设计、产品宣传、组织展会等。”所做的工作几乎属于服务性质，相当于“销售内勤”、“销售助手”的角色，与内务部、财务部的工作性质基本无异。市场部门的品牌建设、独立立项研究、战略制定等“智慧型”工作少之又少，工作极度被动。在锦州九泰药业有限责任公司市场总监马驰看来，这也导致此类型市场部门对市场研究不到位，市场实际信息掌握不多，通常只能是完全听从销售部一面之词来制定政策、组织活动，难起到参谋和指挥的作用。
第二种类型的市场部门属于“综合功效型”。这种类型的企业属于盲目效仿国外企业，市场部定位功能模糊，不知道此部门的定岗人力资源配置以及其应该发挥的作用。这类市场部虽脱离开销售部门而独立存在，但企业对其定位的不清楚，使其职责不明晰，通常情况下，其除了需要完成市场部应做的各项工作外，还要担负起人力资源部、办公室等部门的工作。应有的核心职能被弱化，同时又被其他事务分散精力，无法做好其本职工作。这种情况在中小企业中也比较普遍。
第三种属于“市场驱动型”。这类型的市场部门完全以市场为导向，主要在外资、合资企业中多见。这类型市场部门要负责制定和实施营销计划、全面管理产品。一般要根据产品定位、市场定位、销售区格、卖点分析做出市场计划，然后指导销售部门工作。秦禾坦言，“在这种情况下，企业销售业绩的好坏不在于销售人员的能力高低，而更在于市场策略制定的好坏”。他进一步补充，目前国内药企中能达到这种状态的基本上没有，而这也应该是国内企业市场部门的发展方向。
问题叠加发展受阻
“目前国内药企市场部门在发展过程中还面临众多难题，主要表现在市场部人员素质参差不齐，难以达到企业发展对产品策划与管理的需要；企业决策层面对市场部的作用认识不足，未充分发挥其作用；企业的组织机构设置及内部运作机制制约了市场部职能的发挥等方面。”
——湖南正清制药集团股份有限公司市场总监 何洪德
除了职能作用的缺失，相对于外资药企规范的市场部门，国内药企因发展水平，发展观念的影响，其市场部门的发展还受到种种制约，主要表现在以下几个方面：
人才匮乏。由于市场部门无法直接产生销量，很多“节俭型”企业虽知道市场部的作用，但却不愿配备充分人员，导致市场部门人员匮乏，甚至严重缺编；另外，也有一些药企的市场部人员来自销售人员，与专业市场人不同，销售员考虑更多的是短期、局部的利益，缺乏前瞻性、系统性的战略策划能力，造成市场部专业性人才少之又少，且普遍素质偏低。
这其中也存在一种“企业需求高与市场部人才紧缺”的矛盾。马驰坦言：“企业需求包括‘质’和‘量’两方面。其中对‘质’的要求甚至比外资企业还要高，究其原因，是国内药企销售渠道和同质产品过多，致使对市场部的要求既精专又博杂。而在讲求近期效益的暴利时代却培养不出市场部人才，因此人才的紧缺与企业的高需求形成了巨大的反差。”
地位尴尬。规范的市场部门一般需要从战略层面上对销售起到指挥作用，在秦禾看来，这需要市场部具备一定的权威性，然而，如今大部分市场部总监、部长都处于销售中层，其地位的尴尬使其无法充分实施这一职能。对此，马驰也表示，国内众多药企的市场部门一般只有建议权，没有行政权。它并不是一个强力和强势的部门。 这种现状很大程度上是由公司高层领导对市场部重视程度决定的。“一个公司对市场部门的地位高低，很大程度上取决于公司的领导人物，如果他比较重视市场部门，便会将其地位设置更高一些。”谭华认为。但对于很多没有接受过正规培训的企业家或经理人来说，其对市场部的定位和作用知之甚少，不能改变以往以销售为导向的观念，从而提高市场部地位。
信息不畅。市场部的功能中，最基本、最关键的就是市场研究，市场决策的依据必须是来自市场一线，所以大量的资讯都需要这一功能组来提供。众多外资企业对这一功能非常重视，通常会将这部门列出来单独成立或将这一部分工作外包给专业的调研机构。但国内不少药企的市场部很少深入到一线作市场调研，且调研的专业性不强，但药企又不愿意去购买行业数据，甚至对企业内部的研发、生产、财务等信息也缺乏了解。因此，做产品策划容易闭门造车，流于形式。
管理不善。市场部门定位不清，经常出现多头管理状况，部门领导不知道向谁汇报。导致一旦销售做好了，业绩是销售部门的，而市场出了问题，往往成为被指责的对象。除此之外，市场部与其他部门间的沟通配合、市场内部组织机构设置及运作的不合理等现象，也是市场部发展过程中不容忽视的问题。
立足自身回归本职
市场部门若想发挥本职作用，最关键的便是准确定位。但需要注意的是，在具体的运作中，不能机械地强调其本职特点。应结合国情和企业具体情况，在具体工作中适当与其他部门进行交叉渗透，这样也更利于市场部了解情况。
——资深医药经理人 秦禾
从以上的分析中可以看出，市场部门所面临的最主要问题还在于对其定位不清楚、不准确，导致药企市场部门未起到作用，形同虚设。所以企业若想真正发挥市场部门的“脑袋”作用，摆清市场部的职能定位是当务之急。
具体来讲，药企要清楚自身的发展方向，定位清晰市场部门到底应该做什么，不应该做什么。这其中也需要注意，市场部门职能的确定需要根据自身企业情况来确定，不能一味地强调“以市场为导向”，坚决不做其他部门的相关琐事，这就可能使其陷入盲目而不合实际的境地。
在企业不同的发展阶段其具体职责是不同的：企业在创业期间最重要的任务是要生存下来，此时企业的各方面资源都比较匮乏，市场部的主要职能是要准确的找到并分析目标消费群体，同时要对企业现状有明确的认识，以合理利用企业有限的资源；而处在发展阶段时，企业面临着如何实现在行业中的地位上升或稳定的问题。要解决这些问题，就需要对竞争者、消费者和企业自身的情况有充分的了解，这便是此时市场部应该发挥的作用；而当企业进入成熟期和稳定期之后，便需要建立更加成熟的市场部门，此时市场部门的职责也要上升到更加高的层面。
在定位之前，如何提高对企业市场部门定位起决策作用的企业高层领导的意识非常关键，可以对各级领导进行市场营销的正规培训，使其了解市场营销的定义和作用，树立全员营销的意识，理解销售部与市场部的分工协作以及各个方面的职能。在此基础上，还要有长远的考虑，愿意在市场营销方面投资，并把精锐部队调到市场部。
除此之外，药企还需要在人才培养、组织框架设置、部门考核等方面完善，以推进药企市场部门的发展。同时，市场部自身也需要修炼好“内功”，加强学习，提高自身专业技能。有了扎实的“内功”后，再走出去，充分了解市场，方能知已知彼，百战不殆。
【微观市场部】
通俗地说，销售部是低头拉车的，市场部是抬头看路的，财务部是坐车上管路费的。不管方向不看路，迟早吃大亏。当然市场部光看还不行，还得说，还得说得让大家愿意听你的。市场部的其他工作其实都是围绕一个内容——企业目标——来运作的。
——@医药_March
很多医药企业的市场部都变成资料部了，就是每天做两份资料，或者变成开会部了。它不是个作战参谋部，也不是个指挥部。所以，销售人员觉得有需要，市场部就要来配合，不需要了，就是个累赘和负担。
——@段继东
以销售为导向的销售模式的种种弊端已经开始显现。大多数的外资公司已经开始停止了销售队伍的扩张。外资制药企业靠什么来建立竞争优势呢？市场部的作用即将浮出水面，高素质，经验丰富的市场人才将大受欢迎。
——@sirwj
【B4】
“文武”平衡之道
——探析市场部与销售部的配合问题
企业中的任何一个部门都不是单独存在的，其作用的发挥须建立在与其他部门协调配合的基础上，市场部门当然也不例外。在这其中，与市场部门有着“千丝万缕”联系的便是企业的销售部。然而由于两者一文一武的职责差异，也致使两者间矛盾冲突不断，极大影响了工作的开展。鉴于此，使市场部门和销售部门协同合作，共同发力，找到两者之间的平衡点非常关键。
在市场部的发展过程中，与其有着千丝万缕关系的部门非销售部门莫属，这两个部门是一个企业营销组织中的重要组成部分，各自承担着不可或缺的作用。一般来讲，市场部门负责企业的品牌企划、推广宣传等“文将”类的工作，而销售部则承担着业务与市场拓展等“武将”的工作。这种文武之间的差别正如长期和短期、点和面、局部和整体、战略和战术、策略和执行、大脑和手脚之间的差别。然而原本应该融合的两个部门，却由于本职工作的对立，导致双方在具体配合过程中出现众多摩擦。
职能差异致使矛盾不断
几乎在每一个企业，市场部与销售部都会存在大大小小的矛盾，销售部认为市场部只是花钱扯淡，不干正事；而市场部却自视甚高，觉得销售部空有劳力，不讲策略。但真相是，销售部手握渠道资源，最贴近一线市场和客户需求；而市场部了解行业趋势和产品走向，总瞰品牌全局。具体来讲，两者的冲突主要有以下几个方面：
冲突1 市场部：为什么这么好的方案，销售部落实不下去？
这个方案在样板市场执行得非常好，产品卖得也非常好，为什么在其他市场效果却不理想，这完全是由于销售部门执行不力的原因。
剖析：市场部往往将方案执行效果不好的原因归咎于执行不力，这让很多销售人员觉得甚是冤枉。一项计划的成效不佳，方案本身的可行性、区域的差异、不断变化的市场环境，都可能是影响因素。
冲突2 市场部：销售人员素质差，拿的工资却不比我们少。
销售人员素质太差，缺乏企划思维，到了经销商那里，就知道催款、发货、喝酒、聊天，而对经销商所需要的管理辅导、营销培训、活动策划，“一问三不知”。这样的销售人员拿的工资比我们还高。
剖析：市场部对销售人员定位、工作方式的不认同其实是源于其对销售人员肩负的压力不了解。销售部需要深入一线，工作的强度和压力非常巨大，所以在某种程度上，企业对其工资的设立也是用来刺激销售部业绩的有力办法。
冲突3 销售部：市场部“闭门造车”，不了解客户需求。
市场部很多时候没有下市场，也不作市场调研，不了解经销商，也不了解地区差异，更不了解真正的目标消费者，制作出来的方案完全不符合具体客户需求且脱离实际。
剖析：很多时候市场部的调研工作受到资源、技术等的制约，并且由于两者职能的差异，市场部一般是站在企业的角度兼顾客户在思考问题，全面思考市场份额、销售利润、品牌影响力之后做出的综合方案。而销售部更多的是基于部门和个体的实际利益以及千变万化的客户需求在考虑问题。企业与客户之间往往是矛盾的，跟劳资矛盾一样，矛盾从这里开始，透过销售人员慢慢就演变成了销售部与市场部的矛盾。
冲突4 销售部：市场部门所做的工作对销售工作起什么作用？
市场部门每天做一些品牌文化、终端建设、形象升级、培训、内刊之类的工作，对销售有什么作用？业绩的实现都是销售人员通过辛苦奔赴一线才获得的，而市场部花了那么多精力和资金，根本对销售没有帮助。
剖析：市场部的工作大多不只是着眼当下，更是远瞻未来，对销售部门工作起到支撑和引导的作用。但由于市场部门工作难以考核，且评判标准往往注重显性绩效，所以经常被认为是在做没有意义的事情。表现为当出现成绩时，作为冲锋陷阵的销售部门就是功臣，而一旦出现差错，市场部门则会成为“罪人”。
明确权责，协同作战
市场部门与销售部门两者之间职能不同，决定了其思考的角度和方法的不同，由此造成的矛盾也不可避免，但企业的大目标是统一的，分而不合只能造成时间和资源的浪费，所以企业必须找到两者的结合点和平衡点，真正做到“将相和”。
要平衡两部门之间的矛盾冲突，做到合二为一，前提是营销总负责人将两部门的职能划分清楚，在这一前提下，采取各种方法来缓解矛盾。
首先，双方需要制定共同的协作方式。销售部先确定客户的不同层次，然后和市场部一起确定推广费用如何安置和开销。让市场部和销售部一起做决定，可以使他们对品牌成功有共同和平等的职责。不能让任何一方觉得自己处于被使唤的执行角色，没有足够的权利。另外，对于企业的主体促销、长期策略等，市场部仍然是策划的主要责任部门。但是，在策划过程中必须建立与销售部门的充分沟通制度，提高方案的可执行性。对于企业的短期策略与及时促销的制订流程应该由单向流程改变为双向流程。
其次，需要完备销售执行程序。市场部同时制订执行监控与信息反馈程序。执行监控程序包括市场部的监督程序和销售部的自控程序，同时建立两部门监控信息及时交换程序。信息反馈程序包括执行状态信息反馈和执行效果信息反馈，同时建立信息数据分享机制；在销售执行时，销售部必须建立完善系统的运作控制系统及信息反馈渠道。这种做法可以保证执行力度和信息及时畅通，提高企业的市场竞争能力和市场反应能力。
另外，双方部门强化自身能力也非常重要。市场部门不能闭门造车，要主动下市场，与消费者、经销商、业务员、促销员多沟通，多听取来自一线的声音，让策划方案能切实发挥指导销售市场的作用，通过实战、实效的方案来说服销售部配合并支持其工作；与此同时，销售部门也要跳出井底看世界，主动提升销售的眼界与层次，这样可能会对市场部多一些理解与支持。把销售工作放在全局、系统、整体里面去实施，实现销售与市场的可持续发展与有机结合。
同时，双方要加强沟通。在部门主管的带领下，两部门人员要更勇于主动了解对方的实际状况，尊重对方的工作，持续强化相互的沟通。市场人员要主动与销售人员沟通、系统解释公司策略、了解市场状况等；销售人员要主动向市场人员反馈市场信息、分享市场经验、表达个人建议等。
除此之外，要端正双方思想观念。使其正确了解，企业的成绩应该是建立在市场部门和销售部门共同努力的基础上，双方不是对立面而是共同作战的战友。也可以利用双方利益的共同点为双方设置目标，使两部门能够围绕相同的目标协同作战。
（转载及引用需注明出处 医药观察家报/ 文）
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